Archiv für die Kategorie: Tipps vom Werbetexter

In den Artikeln „5 Texttipps für bessere Website-Texte“ und „Die 5 größten Fehler auf Internetseiten“ hatte ich bereits beschrieben, was Internettexte bzw. Verkaufstexte tun sollen und was sie lieber nicht tun sollten.

Aber wahrscheinlich haben nicht alle Unternehmer diese Artikel gelesen. Ich erschrecke mich daher noch immer regelmäßig über Internettexte, die gleich alle Fehler auf einmal machen – und damit sämtliches Potenzial für den Verkauf der angebotenen Produkte und Dienstleistungen oder auf eine Kontaktaufnahme verschenken.

Das liest sich dann in etwa so:

Herzlich willkommen bei der Langeweile & Söhne Maschinenbau GmbH & Co. KG!

Seit der Gründung unserer Firma im Jahr 1985 haben wir es uns zur Aufgabe gemacht, Textmaschinen für den deutschsprachigen Markt herzustellen, die Werbetexte produzieren. Im Jahre 2005 konnten wir bereits die 500ste Textmaschine an einen unserer vielen zufriedenen Kunden ausliefern. Bei der Herstellung unserer Maschinen setzen wir mit den 20 Mitarbeitern unserer Abteilung für Fortschritt und Innovation in erster Linie auf Fortschritt und Innovation sowie auf die hohe Qualität unserer Maschinen, die wir durch unsere jahrzehntelange Erfahrung in der Entwicklung von Textmaschinen sicherstellen können … bla bla blaaaaaaa.

Irgendwo rund um diese vor sich hin dörrende Textwüste finden sich irgendwie drumzugeklatscht mit jahrzehntelanger Erfahrung integriert meist noch ca. zwei bis dreiundzwanzig qualitativ eher suboptimale fotografische Abbildungen der feilgebotenen Produkte.

Ich wette, Sie waren auch schon mehr als einmal auf einer solchen Website … und haben sich wahrscheinlich auf der Stelle die Schuhe ausgezogen, um Ihrer überschäumenden Begeisterung einen Weg des Entweichens zu ermöglichen. – Was denn, das haben Sie nicht? Sie haben sich die Schuhe nur deshalb ausgezogen, weil sich Ihre Fußnägel während der Lektüre des Textes unaufhaltsam nach oben gebogen haben? – Herzlichen Glückwunsch: Ihre Fußnägel haben ein gutes Gefühl für Sprache! Wie auch immer. Eigentlich müssten solche Webseiten mit folgendem Warnhinweis versehen sein: „Wir übernehmen keine Haftung, falls Sie beim Lesen unserer Internettexte einschlafen und mit dem Kopf auf die Tischplatte rasseln.“ Schließlich ist es nicht gänzlich unwahrscheinlich, dass die ersten Leser schon nach wenigen Sätzen eingenickt sind.

Und das auf der Startseite – der wichtigsten Seite eines Internetauftritts! Denn hier landen Website-Besucher meist zuerst – um nach einem kurzen Scan (mehr dazu demnächst) innerhalb der ersten Sekunden zu entscheiden, ob sie sich mit Ihrem Angebot näher beschäftigen oder besser zurück zur Suchmaschine klicken sollten. Um sich anschließend zur Konkurrenz zu klicken, versteht sich.

Auf der Startseite Ihres Internetauftritts sollten Sie also so viel wie möglich dafür tun, Ihre Besucher wirklich „abzuholen“! Ihre Startseite muss das Interesse Ihrer Besucher wecken, das Gefühl vermitteln, genau richtig gelandet zu sein und dafür sorgen, dass sich Ihre Besucher weiter mit Ihrem Angebot beschäftigen.

Probieren wir also einmal die Wirkung einer anderen Textvariante aus:

Nie wieder teure Werbetexter

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Puuuh, nur gut, dass ich damals rechtzeitig alle Patente für die Textmaster XL erwerben konnte und sie anschließend in einen Vulkan geworfen habe. Für Ihre Werbetexte brauchen Sie daher leider wohl auch in Zukunft einen teuren Texter.

Aber zurück zum Thema: Was unterscheidet eigentlich den Langeweile-und-Söhne-Text von der zweiten Variante mit der Textmaster XL? – „Aaaalles“, werden Sie jetzt wahrscheinlich denken. Stimmt. Aber an welchen Merkmalen lässt sich ganz konkret festmachen, ob ein Verkaufstext gut oder schlecht ist? Ich verrate es Ihnen: Der entscheidende Punkt ist, dass Text Nr. 2 im Gegensatz zur ersten Variante die 5 wichtigsten Grundsätze für Verkaufstexte berücksichtigt.

 
PS: Werbe- & Verkaufstexte müssen allerdings keinesfalls immer so „verkaufsorientiert“ wie im Textmaster-Beispiel formuliert sein (um schließlich aber doch zu verkaufen). Denn ganz ehrlich: Nichts anderes möchten Sie letztendlich mit Ihren Texten erreichen. Sie möchten Ihr Angebot an die Frau oder an den Mann bringen.

Damit Werbetexte das schaffen, können sie (abhängig von Ihrem Angebot) auch ganz andere Primärziele als das Verkaufen verfolgen: Vertrauen schaffen, Kompetenz beweisen, Seriosität zeigen, Verständnis vermitteln, Emotionen hervorrufen, Spannung erzeugen etc.

Wie Sie das anstellen, welche Strategie für Ihr Angebot sinnvoll ist und wie die optimale Umsetzung in Wort und Text aussieht? Hier sollten Sie sich entweder auf Ihre Kundenkenntnis und Ihr Sprachgefühl (achten Sie auf Ihre Fußnägel) oder auf einen Werbetexter Ihres Vertrauens verlassen. Denn die Textmaster XL gibt es leider nicht. Ich persönlich finde das allerdings nicht wirklich schlimm.

Kunden gewinnen mit der Website. – Wie es geht, warum es manchmal nicht geht und auf was Sie achten sollten, damit es doch geht.

Eine (vielleicht doch nicht ganz so) kurze Geschichte der Internetzeit…

Schon oft hat Giacomo Leopardi (Name von der Redaktion geändert) gehört, dass ein Unternehmen ohne eigene Website von gestern ist. Herr Leopardi will aber nicht von gestern sein. Und da er durchaus auch ein paar neue Kunden brauchen könnte, beschließt er, eine Werbegentur zu beauftragen, um eine Website für sein Unternehmen zu entwickeln. Seine Wahl fällt auf eine Agentur, die zwar nicht gerade die günstigste ist, aber bereits viele schöne Webseiten ins Internet gebracht hat.

Ein paar Wochen später ist es soweit. Die neue Website ist online. Endlich im Internet! Sie sieht fantastisch aus, die technische Umsetzung ist gelungen, das Produkt- und Dienstleistungsangebot kann sich sehen lassen. Kurz: Die Kunden können kommen!

Doch nach einiger Zeit bemerkt Herr Leopardi, das irgendetwas nicht zu stimmen scheint. Denn es kommen keine Kunden. Ein wenig frustriert ruft er noch einmal bei der Agentur an, um zu erfahren, woran das liegen kann. Er erfährt aber nur, an wem es natürlich auf keinen Fall liegen kann…

„Also an uns kann das nicht liegen. Wir haben Ihre Seite genau wie gewünscht gestaltet und auf Ihrer Wunschdomain online gestellt. Sie sieht fantastisch aus und die technische Umsetzung ist…“
„Ja, aber warum kommen dann keine Kunden über die Website?“
„Naja, eine Internetseite allein bringt noch lange keine Kunden. Wenn Sie mehr Kunden wollen, empfehlen wir Ihnen, zusätzlich einen Flyer und eine Broschüre für Ihr Unternehmen zu produzieren. Da könnten wir Ihnen…“
„Wozu brauche ich denn die Website, wenn Sie keine Kunden gewinnt?“
„Eine Website gehört zum modernen Marketingmix heute einfach dazu. Sie wollen doch nicht von gestern sein? Aber sie ist nur ein Teil im großen Marketing-Puzzle. Mit einem oder besser drei zusätzlichen Flyern und einer schönen Image-Broschüre könnten Sie…“

Stoooopp! An dieser Stelle blenden wir uns aus dem Verkaufsgespräch aus. Die entscheidende Frage konnte ohnehin auch im weiteren Verlauf des Gesprächs nicht geklärt werden:

Kann man mit einer Internetseite keine Kunden gewinnen?

Vorweg: Doch, man kann! Wenn sie richtig gemacht ist. Die Website von Herrn Leopardi war das allerdings nicht. Doch was um alles in der Welt ist schief gelaufen, wenn die Umsetzung sogar durch eine erfahrene Werbegentur erfolgte?

Oft fehlt Websites etwas ganz Entscheidendes zum Erfolg: Eine ganzheitliche, strategische Konzeption. Ganzheitlich deshalb, weil dazu nicht nur Dinge wie Design, Usability oder deren technische Umsetzung, sondern auch und vor allem die Inhalte von Websites zählen. In erster Linie ist das ein von vorne bis hinten durchdachtes Konzept inklusive der dazugehörigen Texte. Denn die sind es, denen das Informieren, Begeistern und Verkaufen bei den gewünschten Kunden gelingen muss. Und noch etwas muss den Texten gelingen: Neben den menschlichen Besuchern auch die Suchmaschinen zu überzeugen, damit es tatsächlich auch Besucher gibt.

Wie unschwer zu erkennen ist, wohl einige der wichtigsten Aspekte eines Internetauftritts überhaupt. Und gerade diese werden vor allem in auf Webdesign spezialisierten Agenturen gerne verdrängt. – Mangels Texter und geeigneter Konzeptioner. Massenweise zur Hand sind dagegen Kundenberater (sprich: Verkäufer), Grafiker, Designer, Layouter und Programmierer. Weil das so ist, wird also munter verkauft (möglichst inklusive Newslettersystem, datenbankgestützter Suchfunktion, Content Management System und so weiter und so weiter) und dann in falscher Reihenfolge konzipiert. Es wird designed und layoutet, Bildmaterial recherchiert und retuschiert, fleißig programmiert und das Ganze schließlich zu einem optisch beeindruckenden Ergebnis zusammengebaut. Ohne echte Inhalte, aber in der Hoffnung, dass der Auftraggeber schon irgendwie selbst für Texte sorgen wird. Zur Not kann ja der neue Praktikant noch schnell ein paar Zeilen schreiben. Oder es wird ein bisschen Textmaterial des Wettbewerbs und solches aus bereits vorhandenen Broschüren neu zusammengewürfelt. Bis dahin werden die weißen Flecken auf der Website erstmal mit Blindtexten übertüncht. Sex sells. Und Design ist eben auf den ersten Blick sexy. Buchstaben nicht.

Wenn der Online-Termin näher rückt, wird’s dann hektisch. – Der Kunde hat nur ein paar Stichpunkte geliefert. Irgendwer anders muss die halbfertige Arbeit nun schnell mit Inhalten füllen. Mist! Der Praktikant hat frei. Es nützt alles nichts, ein Texter muss her! Und der ist nun nicht mehr zu beneiden: Er muss die vorherigen Versäumnisse in viel zu kurzer Zeit entweder ausbügeln oder ausbaden. In 99,249 % aller Fälle wird er nämlich feststellen, dass entweder die Texte nicht zum Layout passen, dass Layout für die Berücksichtigung der Suchmaschinen nicht geeignet ist, Änderungen im Design notwendig sind, Menüstruktur und Konzept nicht konform gehen oder die getroffene Bildauswahl nicht brauchbar ist. Wenn die Herren Designer ganze Arbeit geleistet haben, kann auch schon mal alles gleichzeitig zutreffen.

Entweder kapituliert er nun und passt Text und Konzept an den Status Quo an (die Auswirkungen auf den Erfolg der Website dürften auf der Hand liegen) oder alle Missstände müssen nachträglich beseitigt werden (was entweder den Auftraggeber oder die Agentur Geld und Letztere zumindest auch Ansehen kostet).

Was tun, um eine Website wirklich erfolgreich zu machen?

Keine Frage: Falls Sie eine neue Website planen, gilt es, ein solches Desaster von Anfang an zu vermeiden. Was also tun, um dem Schicksal unseres Herrn Leopardi zu entgehen? – Vor allem eines: Den Webdesignern Ihrer Wahl vor dem Auftrag ein paar Fragen stellen:

• Werden in der Agentur nicht nur schöne, sondern auch suchmaschinenfreundliche Webseiten gebastelt?
• Beschäftigt die Agentur einen Texter oder arbeitet die Agentur mit einem Texter zusammen?
• Verfügt dieser Texter über Erfahrung in der Konzeption von Webseiten?
• Handelt es sich um einen SEO-Texter?
  (Ein SEO-Texter kennt die Kriterien für suchmaschinenfreundliche Internettexte, und berücksichtigt sie beim Texten für Webseiten.)
• Kann der Texter von Anfang an in die Konzeption der Website einbezogen werden?

Wenn Sie fünfmal „Jawoll!“ hören, ist das jedenfalls schon mal Erfolg versprechender als fünfmal „Nö“. Oder Sie gehen gleich den sicheren Weg und fragen den Texter Ihres Vertrauens, ob er mit erfahrenen Netzwerkern zusammenarbeitet, die Ihren Internetauftritt unter seiner kompletten Regie realisieren können.

Da hören Sie dann nämlich auf jeden Fall fünfmal „Jawoll“. Und dann kann’s auch mit den Kunden via Internet klappen.

Warum Werbetexter oft mehr für Ihren Verkauf tun können als eine Werbeagentur?

Ich beantworte die Frage mal andersrum. Weil ich aus dem Bereich klassischer Werbeagenturen komme und daher weiß, wie dort gearbeitet wird. – Klassische Werbeagenturen verkaufen Ihnen das, was sie am besten können. Nämlich klassische Werbung. Und am liebsten die ganze Palette.

Am Ende klingelt so richtig die Kasse… Allerdings bei der Agentur und nicht bei Ihnen. Sie haben haufenweise bunte Broschüren, Kugelschreiber mit Ihrem Logo, eine Webseite im neuen Design… aber noch nicht ein Produkt mehr verkauft.

Ein guter Werbetexter bietet Ihnen Werbung an, die Ihre Produkte verkauft. Das kann natürlich auch eine Imagebroschüre sein. Wenn Sie zum Beispiel ein IT-Dienstleister mit einem eingeschränkten Kundenkreis sind, ist eine Imagebroschüre, die Ihre Wettbewerbsvorteile zu potentiellen Kunden transportiert, eine prima Idee.

Wenn Sie andere Produkte oder Dienstleistungen anbieten, könnte eine ganz andere Idee viel besser sein. Zu den Aufgaben des Werbetexters gehört eben nicht nur das Schreiben absatzfördernder Texte, sondern auch die Berücksichtigung notwendiger konzeptioneller Fragen. Auf das Knappste zusammengefasst sind das die folgenden „Wer-wie-womit-Fragen“:

• Wer soll Ihr Produkt kaufen?
• Wie lässt sich die Zielgruppe möglichst punktgenau und kostengünstig erreichen?
• Womit lässt sich die Zielgruppe von Ihrem Produkt überzeugen?

Ein Beispiel: Ein genossenschaftliches Energieunternehmen kam mit dem Wunsch auf mich zu, eine Werbung zum Gewinnen neuer Mitglieder in der Genossenschaft zu texten. Die Zielgruppe: Menschen, die bereits Kunden des Unternehmens waren. Nur solche wurden dort als Mitglied zugelassen. Die von der Unternehmensführung angedachte (und teure) Idee: Anzeigen zu schalten.

Viele Werbeagenturen hätten sich hier sicherlich flugs die Hände gerieben, um sich sogleich in tolle Layout-Ideen zu stürzen. Ein guter Konzeptioner sagt an dieser Stelle allerdings „Stopp“! Geht das nicht wesentlich gezielter und effizienter? – Es geht! Meine Idee: Den jährlichen Rechnungen einen kleinen Flyer beizulegen, um…

• alle Kunden punktgenau und mit minimalen Kosten darüber zu informieren, dass sie überhaupt Mitglied werden können. (Die wenigsten wussten davon.)
• darauf aufmerksam zu machen, dass Mitglieder eine Vergütung erhalten und dadurch von niedrigeren Rechnungen profitieren.

Um die Portogrenze nicht zu überschreiten, wurde die komplette Information auf dem Drittel einer DIN-A4-Seite untergebracht. Diese einmalige und äußerst kostengünstige Aktion brachte dem Unternehmen auf einen Schlag mehr Mitglieder, als sonst im Laufe eines gesamten Jahres!

Fazit: Kunden vom Werbetexter dieser Seite bekommen keine Werbegeschenke, keine Flasche Wein und auch keine Postkarte zu Weihnachten. Aber Werbung, die verkauft. Hier können Sie ihn engagieren.

Immer wieder höre ich Folgendes: „Ich habe alle HTML-Tags meiner Webseiten ausgefüllt, unterschiedliche Seitentitel vergeben, für jede Unterseite eine eigene Description erstellt und dabei meine wichtigsten Keywords berücksichtigt. Trotzdem hat meine Website ein schlechtes Ranking.“

Tja, was soll ich da sagen. Wir leben im 21. Jahrhundert. Und mittlerweile gibt es mehr als nur zwei bis dreiundzwanzig Webseiten, die in den Suchmaschinen ebenfalls ganz oben stehen möchten. Schätzungsweise sind es 1.524.724.232 Seiten. Da reicht es eben nicht mehr, sich um das Ausfüllen von ein paar HTML-Tags zu kümmern. Die sind zwar immer noch ein notwendiges, aber bei weitem kein hinreichendes Ranking-Kriterium. Und auch nicht das von Suchmaschinen am stärksten gewichtete.

Was sind also nun die wichtigsten Ranking-Faktoren? Meine Antwort wird Ihnen nicht unbedingt gefallen. Denn die zurzeit wichtigsten Faktoren für ein gutes Ranking sind gleichzeitig diejenigen, die am meisten Arbeit bedeuten:

• Jede Menge relevante, interessante, nützliche und informative Inhalte (Content)

Websites, die bei Google & Co. eine hohe Autorität genießen, haben nicht selten hunderte von Unterseiten! Ich kann daher immer nur empfehlen, vorhandenen Content kontinuierlich auszubauen. Und zwar möglichst selbst erstellten Content. Websites mit seitenweise kopierten Inhalten mögen Suchmaschinen nämlich überhaupt nicht.

• Die sogenannte Link-Popularität einer Website

Klingt logisch: Je mehr andere Websites auf eine bestimmte Website verweisen, desto bedeutsamer könnte sie auch für andere Interessenten sein. Folglich sortieren Suchmaschinen solche Websites vor Seiten ein, auf die niemand einen Link setzt und die daher scheinbar kaum jemanden interessieren.

Sorgen Sie also dafür, dass Ihre Website von möglichst vielen anderen Seiten verlinkt wird! Ein guter Anfang ist es, Ihr Angebot in guten Webkatalogen und Branchenverzeichnissen einzutragen. Es schadet auch nicht, andere Website-Betreiber auf Ihr Angebot aufmerksam zu machen und eine Verlinkung mit Ihrer Website vorzuschlagen.

Fazit:

Die beste Strategie für eine erfolgreiche Website ist und bleibt das Angebot vieler, qualitativ hochwertiger sowie gut aufbereiteter Seiteninhalte und die Einhaltung der Kriterien einer guten Suchmaschinenoptimierung. Wenn beides stimmt, sammeln Sie Links und Besucher anschließend sogar automatisch.