5 Tipps für Verkaufstexte, die Kunden magisch anziehen

Gute Verkaufstexte überreden Kunden nicht zum Kaufen. Gute Verkaufstexte sorgen dafür, dass die Leser Ihrer Verkaufstexte magisch von Ihren Angeboten angezogen werden. – Weil sie Begierde wecken.

Das geschickte Nutzen von Verkaufstriggern, das Ankurbeln des Kinos im Kopf von Konsumenten und eine durch Emotionen ausgelöste, positive Atmosphäre sind die Schlüssel dazu.

Aber der Reihe nach …

Eine Illustration, bei der Figuren von einem Magneten angezogen werden

1. Wichtige und nichtige Verkaufsargumente

Illustration einer Figur vor einer ZielscheibeDas Wichtigste für Ihre Verkaufstexte zuerst: Stellen Sie in Ihren Verkaufstexten immer Ihre Kunden in den Fokus! Nicht Ihr Unternehmen, nicht Ihr Produkt, nicht Ihre Dienstleistung. Der persönliche Gewinn bzw. der unternehmerische Gewinn Ihrer Kunden sind Ihre Verkaufsargumente.

Erfahrungsgemäß besteht in vielen Unternehmen nicht nur die Schwierigkeit, die entscheidenden Argumente verkaufsfördernd zu formulieren, sondern überraschenderweise auch darin, sie überhaupt zu finden. Eigentlich sollte man annehmen, dass niemand ein Produkt oder eine angebotene Leistung besser kennt als der Hersteller bzw. der Anbieter selbst. Doch gerade die hohe Konzentration auf das eigene Angebot scheint oft das Problem zu sein – sie erschwert den Blick über den Tellerrand.

Und weil das so ist, sollte ein guter Verkaufstexter unbedingt beides leisten: Er sollte die Verkaufsargumente auf den Punkt bringen können und er sollte Unternehmen dabei unterstützen können, die entscheidenden Verkaufstrigger freizulegen und richtig einzusetzen.

Ein kleines, einfaches Beispiel: Konsumenten kaufen ein Klimagerät nicht, weil es 2.400 Watt leisten kann und die Raumluft um bis zu 10 °C abkühlen kann. Sie kaufen es auch nicht, weil das herstellende Unternehmen bereits 1955 gegründet wurde und die Ingenieure jahrzehntelange Erfahrung in der Entwicklung effizienter Wärmetauscher haben. Sie kaufen es, weil sie in ihrer Wohnung dann nie wieder schwitzen müssen. Weil das Leben mit einem Klimagerät schöner, komfortabler und angenehmer wird. Weil sie den Luxus ihrer neuen Errungenschaft genießen möchten.

Eine Erkenntnis, die uns direkt zum nächsten Punkt führt:

2. Verkaufstrigger – die wahren Gründe, warum Kunden kaufen

Illustration einer Figur, vollgepackt mit EinkaufstütenDer Punkt ist: Kunden kaufen keine Produkte oder Dienstleistungen. In unseren Gehirnen spielt sich, meist ohne dass wir uns dessen bewusst sind, bei jedem Kauf etwas ganz anderes ab.

Was Kunden wirklich kaufen, ist Folgendes:

  • Befriedigungen von Bedürfnissen (Erleben von Emotionen, Wohlfühlen, Sinnlichkeit, Prestige, Genuss, Komfort, Erfolg, Reichtum, Glück, Trost, Neugier, Erlebnisse, Sicherheit, Selbstverwirklichung, Cleverness, Gesundheit …)
  • Erleichterungen und Ersparnisse (Kosten, Arbeit, Zeit, Ärger …)
  • Problemlösungen (Wie und womit erreiche ich mein Ziel am einfachsten, am günstigsten oder am besten?)

Nun ist es natürlich sinnlos, diese Verkaufstrigger stumpfsinnig à la „der Kauf dieses Produkts beschert Ihnen Erfolg, Reichtum und Selbstverwirklichung“ herunterzubeten. Es geht vielmehr darum, Produkten oder Leistungen entsprechende Trigger zuzuordnen und sie mit durchdacht aufgebauten, motivierenden Verkaufstexten in subtiler Weise zu aktivieren.

Um gute Verkaufstexte zu schreiben, müssen Sie daher zunächst Ihre Kunden genau kennenlernen. Wirksame Verkaufstexte drehen sich in erster Linie nicht um die Eigenschaften Ihrer Leistungen und Produkte, sondern um die Bedürfnisse, Wünsche und Probleme Ihrer gewünschten Käufer!

Welche Vorzüge genießen Ihre Kunden dank Ihres Angebots? Welche Bedürfnisse Ihrer Kunden können Sie bedienen? Welche Erleichterungen oder Ersparnisse ermöglicht Ihr Angebot? Welche Fragen und Probleme beschäftigen Ihre Kunden und wie können Sie diese Probleme lösen? Warum sollten Ihre Kunden unbedingt Ihr Produkt besitzen oder ausgerechnet Ihr Unternehmen beauftragen?

Wenn Sie mit Ihren Verkaufstexten die richtigen Antworten auf diese Fragen liefern, dann schaffen Sie es auch, Ihre Kunden wirklich abzuholen!

2Komma5. Verkaufstrigger, die Zweite –
Der Verkauf der Träume vor unseren Augen

Illustration: Ein VIP auf dem roten Teppich wird von Zuschauern bestauntWie war das noch? – Frauen kaufen keine Jeans, sie kaufen den knackigen Po, den sie macht. Männer kaufen kein Sakko, sie kaufen „erfolgreich Aussehen“, Ansehen, Seriosität und Prestige.

Geben Sie etwa gerne Geld für … sagen wir mal eine Ferienwohnung oder ein Hotelzimmer aus? – Nein. Aber für unvergessliche Urlaubserlebnisse, weiße Traumstrände und sonnige Tage purer Entspannung tun Sie es! Es gilt also, Produkte oder Leistungen in etwas zu verwandeln, für das Kunden zu zahlen bereit sind.

In der Kino- und TV-Werbung dürfen wir die geschickte Anwendung solcher Verkaufstrigger jeden Tag auf das Neue erleben: Baumärkte verkaufen uns kein Werkzeug, sondern ein fertiges Projekt (das uns Anerkennung, Stolz und erlebte Selbstverwirklichung bescheren soll). Die Zigarettenindustrie verkauft uns keine tödlichen Zigaretten, sondern lieber Freiheit und Abenteuer. Nahrungsmittelhersteller verkaufen uns keine Nahrung, sondern einzigartige Genüsse, aufregende Erlebnisse, ein harmonisches Familienleben und viele tollen Dinge mehr.

Das Faszinierende dabei ist, dass die angesprochenen Bedürfnisse nicht unbedingt etwas mit dem Produkt selbst zu tun haben müssen! Um die gewünschte Begierde zu wecken, wird vielfach ein weiterer Nutzen vom Produkt abstrahiert, der anstelle des eigentlichen Nutzens (oder auch zusätzlich zum eigentlichen Nutzen) beworben wird.

Aus guten Gründen: Über diesen Sekundärnutzen lassen sich viel erstrebenswertere Dinge als zum Beispiel die wärmende Funktion von Kleidung, das Stillen von Hunger durch Nahrung oder die Klebefunktion von Fliesenkleber verkaufen. Statt dem eigentlichen Nutzen oder der Befriedigung ganz elementarer Bedürfnisse verspricht die Werbung ihren Konsumenten die Erfüllung höherwertiger Bedürfnisse. Das Kino im Kopf wird angekurbelt: Während der Baumarktwerbung haben wir unser eigenhändig renoviertes Bad bereits vor Augen. Und natürlich auch das anerkennende Schulterklopfen unserer nächsten Verwandten. Jippi jaja jippi jippi jey!

… Und das funktioniert natürlich nicht nur im Kino oder im TV – sondern auch für Ihre Verkaufstexte!

3. Den Verstand mit Emotionen besiegen

Illustration von zwei Figuren beim ArmdrückenEmotionen spielen praktisch bei jedem Kauf eine entscheidende Rolle. Sogar beim Kaufen von so profanen Dingen wie zum Beispiel Joghurt.

Schließlich bringt und das Bedürfnis unseren Hunger zu Stillen oder das Bedürfnis nach Genuss zwar dazu, ein Nahrungsmittel wie z. B. einen Joghurt zu kaufen. Es bringt uns aber noch nicht dazu, ein ganz bestimmtes Produkt zu wählen. Die Frage ist also, wie Sie Konsumenten dazu bringen, aus der Vielfalt des Angebots ausgerechnet Ihr Produkt auszusuchen.

Ist die Entscheidung für einen Kauf gefallen, kann die Entscheidung für die Wahl eines bestimmten Produkts durch die verschiedensten Dinge ausgelöst werden:

Das können zum einen rationale Auslöser sein – wir entscheiden nach einer bewussten Überlegung etwa über den Preis, die Qualität oder danach, welches Produkt den gewünschten Nutzen am besten erfüllt. Besonders erfolgreich sind solche Auslöser aber dann, wenn es ihnen gelingt, das emotionale Zentrum oder das Belohnungssystem unseres Gehirns zu aktivieren – das schaffen die emotionalen Auslöser. Sie funktionieren beispielsweise über unsere Verbindung zur Marke, das Produktdesign, die Gestaltung der Verpackung, die Produktbezeichnung, das Werbeversprechen oder die sich im Kopf abspielende Vorstellung vom persönlichen Gewinn durch das Produkt.

Der Grund für den großen Erfolg der emotionalen Auslöser ist, dass sie das rationale Zentrum unseres Gehirns mit Leichtigkeit besiegen können. Kurz gesagt: Unsere Emotionen schlagen unseren Verstand. Wenn es nicht so wäre, würden Sportwagenhersteller nicht ein einziges Auto verkaufen. Denn es gibt keinen einzigen rationalen Grund, einen Sportwagen mit 300 PS zu fahren.

Da es aber Sportwagenbauer gibt, die Millionengewinne scheffeln, werden Sie sicherlich nicht ganz falsch liegen, wenn Sie beim Optimieren Ihrer Verkaufstexte ebenfalls die emotionale Ebene berücksichtigen.

Greifen wir vor dem Kühlregal nun nach einem Joghurt auf dem „Industriejoghurt aus billigen Zutaten“ steht und auf dem wahrheitsgemäß etwas zähe Pampe und 2,3 Gramm Kirschabfall abgebildet sind? Oder doch lieber zu dem etwas teureren „Großmutters Kirschglück – nach altem Geheimrezept“, auf dem uns eine nett lächelnde Omi mit einer Wanne frisch gepflückter Kirschen an die gute alte Zeit erinnert? Daran, wie herrlich es war, die liebevoll von unserer eigenen Omi nach ihren Geheimrezepten zubereiteten Leckereien zu genießen … und die uns natürlich vergessen lassen soll, dass auch dieses Zeug so günstig wie nur möglich in industrieller Großproduktion tonnenweise hergestellt wird?

4. Ansprache kommt von ansprechend

Illstration von Figuren - Einer spricht die anderen beiden mit einem Megaphon anEin bei Verkaufstexten sehr beliebter Fehler ist derjenige, dass Sie aus der Verkäuferperspektive geschrieben und in Form egozentrischer „Wir-Manier“ abgefasst sind. – Die Kundenansprache wird schlicht völlig vergessen. Kein Wunder, dass wir als Leser solche Verkaufstexte unsympathisch und nicht besonders ansprechend finden, oder?

Es ist daher eine gute Idee, in Verkaufstexten grundsätzlich mehr mit den Kunden als über das eigene Unternehmen zu sprechen!

Schmeißen Sie alle endlosen „Wir-und-unser-Orgien“ über Bord, die nichts tun, als Ihre Verkaufstexte am Verkaufen zu hindern:

Wir setzen auf Qualität … (Übrigens ein schönes Beispiel für einen sinnfreien Allgemeinplatz.) Wir produzieren … Unsere Produkte … Unsere Leistungen … Unsere Erfahrung …

Holen Sie stattdessen Ihre Kunden an Bord:

Genießen Sie … Ihre unvergesslichen Urlaubsmomente … Ihre Vorteile … Ihre Ersparnis …

5. Do you speak the Sprache of your Zielgruppe?

Illustration von zwei Figuren, die aneinander vorbeiredenNiemand kauft ein Produkt, dessen Nutzen er nicht verstanden hat. – Das klingt eigentlich ziemlich einleuchtend. Und dennoch bleibt die Sprache der Zielgruppe beim Schreiben verkaufsorientierter Texte nicht selten komplett unberücksichtigt.

Vor einiger Zeit wurde ich gebeten, die Verkaufstexte für eine Unternehmenssoftware zu optimieren. In der mir gelieferten Version hagelte es Fachbegriffe und englische Bezeichnungen aus dem Gebiet der Betriebswirtschaftslehre, dass der Boden nur so bebte. Die Zielgruppe: Kleine und mittelständische Handwerksbetriebe. Herzlichen Glückwunsch! Spätestens nach dem dritten Satz steigt der Handwerksmeister frustriert aus dem Text aus. – Bestellung erfolgreich abgewandt.

Auch wenn es nicht immer derart extrem zugeht – halten Sie sich an die Sprache Ihrer Zielgruppe und Ihre Texte so einfach wie möglich! Wenn das aus Marketing-Denglisch gemixte Wortgeklingel auch noch so beeindruckend klingt. Verkaufstexte sollen keinen Schönheitspreis gewinnen – sie sollen verkaufen.

Los geht’s!

Eine Maschine, die Ihnen sensationelle Verkaufstexte schreibt, gibt es leider nicht. Aber wenn Sie die obigen Tipps berücksichtigen und Ihre Kunden kennen, ist die richtige Taktik gepaart mit einer Portion Kreativität alles, was Sie für das Schreiben guter Verkaufstexte noch benötigen. Und falls es mit der Kreativität oder der richtigen Verkaufstaktik einfach nicht klappen will, bekommen Sie beides bei Ihrem Verkaufstexter.

Schließen möchte ich diesen kleinen Ausflug in die Welt der Verkaufstexte ausnahmsweise mit einem Zitat:

„Schreiben ist harte Arbeit. Ein klarer Satz ist kein Zufall. Sehr wenige Sätze stimmen schon bei der ersten Niederschrift oder auch nur bei der dritten. Nehmen Sie das als Trost in Augenblicken der Verzweiflung. Wenn Sie finden, dass Schreiben schwer ist, so hat das einen einfachen Grund: Es ist schwer!“

William Zinnser – Journalist und Autor

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