Lebendig schreiben –
Werbetexte mit Herz & Seele

Meister fallen leider nur selten vom Himmel. Mit dem Schreiben lebendiger Texte verhält es sich genauso wie beim Musizieren oder Malen – Manch einer ist von Natur aus mit viel Talent gesegnet und manch anderer braucht jahrelange Übung für einen guten Werbetext.

Oder vielleicht auch einfach nur ein paar Tipps für erfolgreichere Werbetexte …

Eine Tasse mit Kaffee und einem Herz aus Schokopulver vor einem Notebook

Fehler 1: Behördendeutsch statt lebendiger Text
Gegen Ende des Satzes ist mir der Verstand ausgegangen

Diejenigen unter Ihnen, die schon mal in den Lesegenuss eines Gesetzestextes gekommen sind, wissen sicherlich, wovon ich spreche. Aber wahrscheinlich hat sich jeder von uns schon durch Texte quälen müssen, die steifer als jedes Brett sind. Vermeiden Sie in Ihren Werbetexten daher lange und durch viele Kommas getrennte Schachtelsätze! Die Möglichkeit, aus einem langen Satz zwei kurze Sätze zu machen, besteht nahezu immer. Erstens ist das eleganter, zweitens hilft es dem Leser, leichter zu folgen.

Gestelzt wirkende und schwer verständliche Werbetexte sind dagegen ein Verkaufskiller. Denn sie lesen sich in etwa so:

1958 wurde durch unseren Ingenieur, Herrn Reiner Sülzer, die erste Textmaschine, das Modell 3000 mit 3-phasigem Spezialanschriftenmodus für multipel-redigiertes Antibehördendeutsch durch die erstmals realisierte Anwendung der umgekehrt polnischen Notation, für den hiesigen Markt entwickelt.

Machen Sie es lieber anders: Besonders angenehm und lebendig wirken Texte übrigens dann, wenn sie in etwa so geschrieben sind, wie sie auch gesprochen würden. Klingt eigentlich logisch, oder? Diese Feststellung bringt uns zum nächsten Tipp …

Sprechen Sie Fachchinesisch?

Was selbst in wissenschaftlichen Abhandlungen manchmal kaum Sinn macht, ist im Außenauftritt eines Unternehmens völlig fehl am Platz: Für Laien unverständliches Fachchinesisch.

Aber anscheinend möchten manche Texter mit reichlich Fachchinesisch ihr hohes Fachwissen zum Ausdruck bringen. Und stellen sich damit selbst ein Bein: Denn ein Produkt, das nicht verstanden wird, kauft niemand!

Machen Sie sich daher immer bewusst, wer die Zielgruppe Ihrer Werbetexte sein soll. Informieren Sie ein studiertes Fachpublikum oder Kunden, die möglicherweise kein Vorwissen haben?

Eine Einbuße an Seriosität brauchen Sie nicht zu befürchten, wenn Ihre Texte einfach gehalten sind. Im Gegenteil: Ihre potentiellen Kunden werden Ihnen sogar dankbar sein, wenn Sie ein kompliziertes Thema endlich verständlich rüberbringen konnten!

Do you speak denglisch?

Die Verwendung englischer Begriffe kann durchaus Sinn machen, wenn sie sich eingebürgert haben oder sich keine passende deutsche Entsprechung findet.

Einen Fußballtrainer als „Ausbilder“ oder „Übungsleiter“ zu bezeichnen, macht keinen Sinn. Aber erzählen Sie einem Zeitschriftenhändler mal, das sein Kiosk ab jetzt ein „Point of Sale“ ist.

Besonders im Finanzsektor oder im IT-Bereich hält die Verwendung von Begriffen Einzug, die ihre eigenen Fachleute zum Teil verblüfft. Statt Unterstützung und Leistungen werden nur noch „Support and Solutions“ (Manchmal sogar Support und Solutions!) angeboten, Kundenbeziehungen sind Customer Relationships und Daten werden auf „Fact Sheets“ notiert. Ganz ehrlich: Gegenüber Kunden sind solche Formulierungen wirklich Schiet!

Und jetzt noch was:

Vergessen Sie eine alte Regel, die Sie vielleicht noch in der Schule gelernt haben: Einen Satz niemals mit Konjunktionen (Bindewörtern) wie „und“, „oder“, aber“ oder „weil“ zu beginnen. Besonders logische Folgerungen oder Ergänzungen lassen sich manchmal ganz wunderbar damit abheben.

Weil’s wirkt.

Beleidigen Sie Ihre Leser ab und zu!

Okay, das ist ein weniger guter Tipp. Aber ein prima Beispiel für eine Überschrift, die Lust auf mehr macht. Denken Sie sich Überschriften aus, die neugierig machen und zum Weiterlesen einladen!

PS: Alte Werbetexter-Weisheit: Die bessere Überschrift gewinnt!

Aktiv statt Passiv

Ein besonders einfaches Mittel, frischere Texte zu zaubern: Passiv formulierte Sätze ausmisten.

Statt: Von uns wurden bereits viele tolle Werbetexte entworfen.
Schreiben Sie besser: Wir entwarfen bereits viele tolle Werbetexte.

Satzlängen variieren

Texte mit durchgängig langatmigen Sätzen lesen sich eintönig und wenig interessant. Dabei ist das besonders leicht zu ändern: Variieren Sie Ihre Sätze in der Länge! Schieben Sie nach längeren Sätzen auch mal kurze Sätze ein. Eine bunte Mischung aus kurzen und langen Sätzen setzt Überraschungsmomente, sorgt für Abwechslung und verleiht Texten dadurch mehr Pfiff. So wie jetzt hier.

Komm zur Sache, Schätzchen!

Der Verzicht auf Floskeln, lange Einleitungen und Drumherum-Gerede sorgt für knackigere Formulierungen und schont die Zeit der Leser.

Unnötigen Textballast sollten Sie immer ersatzlos streichen! Wenn Sie zwei verschiedene Textversionen haben, ist die kürzere Version fast immer auch die bessere.

 

Mehr Perlen aus der Schatzkiste:

Qualmt’s beim Formulieren?

Senior vor dem PC mit irrem Blick und Rauch aus den Ohren

Zurück zur Schatzinsel …